تواجه المؤسسات الكثير من التعقيدات وعدم الاستقرار نتيجة التطور الكبير الذي حدث فيها. ولذلك فمن المهم مراجعة مفهوم البيئة التسويقية وخصائصها. تعمل المنظمة ضمن بيئة محددة تقدم من خلالها خدماتها ومنتجاتها، الأمر الذي يتطلب فهم تركيبة هذه البيئة والاضطرابات التي تحدث فيها. ونهدف من خلال هذا المقال إلى تقديم لمحة عامة عن خصائص هذه البيئة.
مفهوم البيئة التسويقية
ونظرا لأهمية هذه البيئة وتعقد مكوناتها، دارت مناقشات بين الباحثين حول تعريفها، حيث سعى كل منهم إلى تحديد وتحليل مفهوم البيئة التسويقية وفقا للأهداف المحددة.
اتفق إيمري وتريست على أن البيئة التسويقية تمثل مجموعة من المعوقات التي تؤثر على سلوك المنظمة، حيث أن البيئة التي تعمل فيها المنظمة تتأثر بالنماذج والأساليب اللازمة لتحقيق النجاح والاستمرارية أو الوصول إلى أهدافها.
تشمل البيئة التسويقية جميع القوى الخارجية التي تؤثر على تنفيذ الأنشطة داخل المنظمة، كما تؤثر على قدرة إدارة التسويق على اتخاذ القرارات السليمة بشأن الإعلان وتطوير علاقات تبادل فعالة مع السوق. بالإضافة إلى أنها تحتوي على عناصر يمكن أن تكون قوة دافعة للمنظمة أو عائقاً أمام تقدمها.
خصائص البيئة التسويقية
تعاني المؤسسات من ظروف اقتصادية صعبة وتعقيدات وعدم استقرار بسبب التطورات الكبيرة التي شهدتها العديد من المؤسسات. وبما أن المنظمة تقدم خدماتها ومنتجاتها في سياق محدد، فمن الضروري فهم مكونات هذا السياق ومشاكله، ومعرفة الفرص والتهديدات التي يمكن استغلالها أو تجنبها. وفيما يلي نستعرض أهم خصائص البيئة التسويقية.
1- التفرد والتميز
كل منظمة أعمال لها بيئتها الخاصة، سواء كانت داخلية أو خارجية. تؤثر المتغيرات التي تحدث في البيئة على كل منظمة بشكل مختلف. على سبيل المثال، لا تؤثر العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية على جميع المنظمات بنفس القدر، بل تختلف التأثيرات باختلاف طبيعة ونشاط كل منها.
2- الطبيعة المتغيرة للبيئة وعدم استقرارها
تتميز العوامل البيئية بالديناميكية وعدم الاستقرار، حيث تشهد بيئة الأعمال تغيرات مستمرة وزيادة في معدل التغير في عناصرها.
3- صعوبة التحكم في المتغيرات
ويصعب على المنظمات التأثير على العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية، بينما يمكنها التأثير على بعض العوامل في بيئتها الداخلية والخاصة.
4 التعقيد
وتتميز البيئة بالتنوع والاختلاف بين العوامل والعناصر التي تعمل ضمن إطارها الإداري والبرمجي. ولمواجهة هذا التنوع، تحتاج المنظمة إلى توظيف المعرفة والمعلومات الإدارية المتقدمة لتكون قادرة على التعامل مع المكونات البيئية المختلفة.
أنظر أيضا:
5- التأثير المتبادل بين مكونات العوامل البيئية
وتشير هذه الخاصية إلى وجود تداخل مستمر بين المكونات، إذ تتأثر العوامل السياسية بالعوامل الاقتصادية والاجتماعية، مما يجعل من الصعب تحديد تأثير كل منها على حدة.
أنظر أيضا:
6 عدم اليقين
إن ندرة المعلومات حول المتغيرات البيئية تعزز حالة عدم اليقين، مما يجعل من الصعب على متخذي القرار تحديد الظروف المحيطة بالأحداث. وهذا قد يزيد من تعرض المنظمات لمشاكل وتكاليف العمل في بيئات ديناميكية ومعقدة. ويمكن تلخيص الشكوك في ثلاث نقاط رئيسية:
- نقص المعلومات حول العوامل البيئية المتعلقة بأمور اتخاذ القرار.
- – صعوبة تقدير تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المنظمة.
- من المستحيل تحديد وتيرة الأحداث.
أنظر أيضا:
7 الموثوقية
هناك علاقة اعتماد متبادل بين المنظمات، والتي تتشكل نتيجة تقاسم الموارد الشحيحة التي تعتبر أساس التمايز بين المنظمات. يمكن للمنظمات التي تتفوق في الاستيلاء على هذه الموارد النادرة واستغلالها أن تعزز استقلاليتها وتقلل من اعتمادها على الآخرين.
8- أحوال السوق
وتتعلق هذه الخاصية بهيكل السوق الذي تعمل فيه المؤسسات، إذ يعكس مدى تعقيد ظروف السوق المتاحة واعتمادها وتنوعها.
9 العداوة
وقد تنقسم البيئة في بعض الأحيان إلى بيئات معادية، ويظهر ذلك من خلال عدم قبول العملاء للمنتجات أو الخدمات المقدمة، أو في ظل وجود منافسة شديدة تجسد تحديات كبيرة للمنظمة.
ومن الممكن أن تؤدي هذه البيئة إلى تأثيرات سلبية كبيرة على مستقبل المنظمة، مما يجعل إدارتها تحدياً كبيراً لصناع القرار.
10- التنوع
التنوع يعني وجود عدد كبير من الموردين والعملاء والمستخدمين في قطاعات مختلفة، كما يشير إلى تنوع المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركات لتلبية الرغبات والتفضيلات المتنوعة.
استعرضنا خلال هذا المقال مفهوم البيئة التسويقية وخصائصها، حيث يمكن تعريف البيئة التسويقية على أنها مجموعة من العوامل التي تشمل عناصر داخلية مثل الموظفين، والمساهمين، وتجار التجزئة، والعملاء، والموزعين، بالإضافة إلى العوامل الخارجية مثل البيئة الثقافية والاجتماعية والقانونية والديموغرافية، إلى جانب قوى التسويق الخارجية الأخرى.