مكونات البيئة التسويقية
تنقسم البيئة التسويقية للشركات إلى قسمين رئيسيين:
البيئة الداخلية
البيئة الداخلية (بالإنجليزية: Micro-environment)، وتعرف أحياناً بالبيئة الدقيقة، تشير إلى مجموعة من القوى والظروف التي تتفاعل بشكل مباشر مع المنظمات وتؤثر عليها بشكل خاص. تتضمن البيئة الداخلية عناصر أساسية يمكن ملاحظتها في كيفية إدارة العمليات اليومية والأداء وروتين الإنتاج، ويظهر تأثيرها واضحاً على المدى القصير.
البيئة الشاملة
أما البيئة الكلية فهي تعرف أيضاً بالبيئة العامة أو الخارجية، وتشير إلى العوامل المتغيرة التي تحدث خارج نطاق المنظمة، والتي يمكن أن تؤثر عليها في أغلب الأحيان. يجب على المنظمات التعامل مع أي مخاطر محتملة من خلال توقع المواقف التي يمكن تجنبها، بما في ذلك العوامل الاقتصادية وغير الاقتصادية.
العوامل المؤثرة على البيئة التسويقية للإدارات
ويمكن تحليل العوامل من خلال ما يلي:
العوامل البيئية الداخلية
تنقسم البيئة الداخلية للمنظمات إلى عدة عوامل رئيسية، منها:
- تلعب قوة الموردين دورًا حيويًا في تحديد كمية ونوعية المنتجات التي تستخدمها الشركات كمواد خام.
- قوة العملاء، إذ يسعى العملاء دائماً للحصول على أعلى جودة بأقل سعر، مما يشكل ضغطاً على الشركات؛ كلما زادت قوة المشتري، انخفض الربح المحقق.
- قوة المنافسة، حيث تعتبر الأسواق المربحة جاذبة لدخول منافسين جدد سواء كانوا شركات قائمة أو ناشئة، مما يؤدي إلى علاقة عكسية مع الربحية.
- المنتجات البديلة، وهي السلع والخدمات التي تلبي نفس احتياجات المنتج الموجود، مما يؤثر على قوة وأرباح الشركات.
العوامل البيئية الكلية
تنقسم البيئة الخارجية للمنظمة من حيث التسويق إلى ستة عوامل رئيسية وهي:
- العوامل السياسية
- العوامل الاقتصادية
- العوامل الاجتماعية والديموغرافية
- العوامل التكنولوجية
- العوامل القانونية
- العوامل البيئية
الاختلافات بين أقسام البيئة التسويقية
ومن الجدير بالذكر أن هناك اختلافات واضحة بين البيئتين في عدة جوانب، منها:
- طبيعة الإدراك، إذ تتميز البيئة الداخلية بالوضوح وبساطة الإدراك أكثر من البيئة الخارجية، مما يتطلب البحث التسويقي، وهي خارج السيطرة المباشرة للمنظمة.
- مهمة إدارة التسويق: عند التعامل مع البيئة الخارجية يقتصر دور المسوقين على التفاعل مع كافة العناصر والعوامل، بينما تتركز الأنشطة الأخرى ضمن مجالات وظيفية محددة داخل المنظمة.
- السيطرة، حيث أن البيئة الداخلية تخضع لرقابة الإدارة العليا وتكون أسهل على المسوقين في إدارتها مقارنة بالبيئة الخارجية.
- التأثير، حيث تلعب البيئة الخارجية دوراً أكبر وأكثر تأثيراً على القرارات الإستراتيجية للمنظمة، بينما تظل البيئة الداخلية مستقلة إلى حد ما في تشكيل القرارات التسويقية.
- الوظيفة، حيث أن العوامل البيئية الخارجية تخلق فرصًا تسويقية قيمة للمؤسسات.